15 лет b2b-продаж. Моя призма изменения агентской коммерции

В 2010 году я случайно попал в компанию Groupon. Тогда купонаторы переживали бум. В декабре 2010 года Groupon отклонил предложение Google о покупке за $6 млрд. А в ноябре 2011 компания провела IPO и собрала $700 млн.

Как я туда попал и на какую позицию? Я пришел туда работать менеджером по продажам, по приглашению своей подруги.

Каков был самый популярный путь в коммерсы в то время? По моему мнению, очень простой. Туда шли в т.ч. те, кто:

Попал в университет не на ту специальность, которая была бы интересна
Плохо учился
Не терялся при общении с незнакомыми людьми, имел базовые коммуникативные софт-скиллы
Хотел сразу зарабатывать, не стажируясь

Таким был я. Такими были некоторые люди из окружения. Такими были случайные знакомые из других ВУЗов.

Сейчас я вспоминаю фантазии тех лет с улыбкой. Мы смотрели фильмы "Бойлерная" и "Волк с Уолл-Стрит" как методические, представляли свой первый миллион и не видели ничего смешного в упражнении "продай мне ручку". Максимальное потребление - понятная и осязаемая цель. Образ "продажника" тогда - настойчивый до навязчивого специалист, вывозящий сделку за 10 минут с помощью харизмы. В окружении обязательно был такой альфач, про которого было приятно рассказывать истории. Ты знаком с человеком, обладающим экстраординарными способностями властителя людских умов - чем не библейский опус?

Мы апеллировали терминами с тренингов по продажам, которые нам проводили такие же, как мы - парафраз, НЛП, СПИН, обработка возражений. Тренинги нам очень нравились, из тренингов мы ничего не выносили. Помню, один работодатель на собеседовании сказал, что от меня "пахнет" ими. Я тогда очень обиделся, и долго рефлексировал, почему он, такой засранец, так сказал про меня. Очень благодарен той встрече сейчас.

Когда мы общались с другими отделами, было ощущение, что мы совсем из разного теста. Мы меняли спокойствие на высокомерие. В нашем арсенале - деньги приносить, племя кормить. А вы там, в пещере, мамонта разделывайте и не отсвечивайте. Коллеги из других департаментов, конечно, над нами хихикали. Толпа пупов земли в дешевых костюмах и затертой обуви, ездят на метро к людям, которые не хотят их видеть, и пытаются выпросить копеечку. В общем, вечная проблема коммуникации фронта и бэка.

Честности ради, я передаю именно свою картину. Среди нас были ребята с крепкой причино-следственной связью, стратегическим мышлением и здравой уверенностью в себе. Таких было, конечно, меньшинство, и я себя к ним не относил.

За эти 15 лет b2b-продажи поменялись, потому что поменялись участники процесса. И вначале мне сложно было оценить, как глобально изменилась агентская коммерция, потому что мне сложно было извлечь свое субъективное из нее. Вы наверняка такое замечали за собой или за другими: сотрудник приходит в компанию, работает пару месяцев и заявляет "ну, рынок сейчас сохнет" только на основе того, что он видит внутри этой конкретной компании.

К этому моменту в моем багаже сотни успешных и тысячи не состоявшихся сделок; четыре компании, в которых я их совершал; нетворк с десятками владельцев агентств и РОПов, с которыми я регулярно общаюсь. Сейчас я чувствую, что мне есть, чем поделиться.

Groupon

2010-2011

Компания: первый и крупнейший купонатор
Метод продаж: "холодные" звонки, изредка - встречи.
Суть оффера: привлечь больше, чем обычно, людей с помощью анонса крупной скидки в медиа Groupon. Снизить цену на товар/услугу более, чем на 50%, отдать из них половину нам, еще и деньги получить потом (потому что при покупки акции средства поступали на счет Groupon).
Кому продавал: в основном малый и средний бизнес, особенно услуговый. Крупныши тоже были, но за редким исключением - во многих брендах просто не были предусмотрены скидки как маркетинговый инструмент.
Мысли:

Телефонный терроризм работал! WhatsApp появился только к 2010. Да и информационного шума было меньше. Ленты рилсиков еще нет, спам-прозвон встречался ощутимо реже. Люди действительно были готовы послушать, кто это им там звонит и что предлагает!
Портрет владельца малого бизнеса в десятые, полагаю, не сильно отличался от него же в нулевые. Он был, скажем, очень конкретный. И требовал адаптации под него. Я неоднократно слышал от коллег истории о договоренности с клиентом в сауне или стриптизе. В корпорациях такое, конечно, было реже.
Сделки толкались экономическим ростом, с 2009 по 2013 темп был не ниже нулевых. Бизнес, зарабатывающий на вновь созданном среднем классе, чувствовал себя комфортно. Но к 2011 году спрос на купонаторы снижался, и к нам приехали европейские оптимизаторы бюджетов. Я впервые столкнулся с кризисной ситуацией в компании. Негативный опыт - очень ценный.

Про себя: я воспринимал клиентов как отдельную касту людей. Эта ошибка еще долго будет тянуться за мной. То есть друзья - это друзья, с ними раскрываешься, отдыхаешь и естественно себя ведешь. А клиенты - это люди над тобой. К ним нужно с почтением, их нужно просить и с ними плохо спорить. Вообще плохо, когда они недовольны.
Полагаю, мне сложно было представить себя интересным человеком, с которым можно с удовольствием поговорить не только о работе.

Vi (сейчас Национальный Рекламный Альянс)

2012-2014

Компания: сейлз-хаус, представляющий интересы ТВ-каналов и еще нескольких медиа.
Метод продаж: "холодные" звонки и встречи.
Суть оффера: почти монопольное предложение о размещении ТВ-рекламы. Были и другие медиа, но по ним эксклюзива не было. Vi представлял инвентарь всех, кроме пары, крупнейших телеканалов. Я работал в департаменте прямых продаж, и имел возможность получать и даже немного изменять цены от единственного представителя этих каналов.
Кому продавал: крупнейшие рекламодатели в РФ за исключением, скажем, ТОП-100. С ними работали рекламные агентства, и у нас было ограничение на работу с их клиентами.
Мысли:

Все еще эффективный телефонный прозвон. Причем, в отличие от Groupon, где лиды нам предоставлял специальный отдел, здесь лиды мы искали сами. Возможно, вы удивитесь: самым эффективным способом было пройтись вдоль магазинной полки и найти новую продукцию. Если она не произведена каким-нибудь Юнилевером или Объединенными Кондитерами - ищешь их сайт, звонишь на общий номер и "соедините с директором по маркетингу, пожалуйста".
Если в Groupon были владельцы МСП, то тут были директора по маркетингу крупных брендов, которым делегировали маркетинговый бюджет. Большой контраст: если первые ждали возврата инвестиций, то среди вторых подобную задачу перед собой ставили не все, да и не на всех она делегировалась. Часто встречи проходили просто для обсуждения тактических особенностей рекламы, без обсуждения результата. Вроде бы понятно, какой результат дает ТВ, давайте обсуждать, как получить максимум рекламы за минимум денег.
Продукт "ТВ-реклама" на самом имиджевом медиа в стране, да еще и у монополиста, продавал себя сам. Воронка продаж была железобетонной и в ней дул ветер. Конверсии из этапа в этап почти не отличались у разных менеджеров. Поэтому туда принимали на небольшую зарплату (зачем переплачивать за сотрудника, когда продукт продает себя сам). И ставили план даже не в продажах, а во встречах и гарантийных письмах с обязанностью клиента к размещению. Потому что выполнение этих условий почти гарантировало выполнение продаж после них.

Про себя: первые контакты с представителями крупных брендов в РФ. Насмотревшись фильмов типа "Чего хотят женщины" (сюжет в рекламном агентстве разворачивается, напомню), я приходил на встречу с ними и разрушал свои накопленные стереотипы. Помню, были переговоры с большим производителем чая. Помещение было на территории завода, и я про себя задавался надменным вопросом, как можно обсуждать 50 млн руб. инвестиций в переговорке с линолеумом? По тому курсу это $1,6 млн было.
Да, забавные предрассудки.
Также, проблема с клиентами как "отдельной кастой людей" из предыдущего места работы сохранилась.

Ingate

2015-2016

Компания: большое performance (SEO) агентство, сделавшее заход на SMM.
Метод продаж: "теплые" звонки и встречи. Клиента знакомили с компанией в отделе телефонных продаж, а далее, убедившись в готовности встречаться, передавали нам.
Суть оффера: пакетный SMM с generic-контентом и фиксированной ценой.
Кому продавал: средний и крупный бизнес. К тому моменту топ-бренды тендерили подобные запросы, и в них с нашим предложением получалось выигрывать редко. А среднему бизнесу продукт продавался.
В целом он оказался не очень успешным и отдельный SMM-юнит был быстро объединен с основным, SEO. Поэтому тут обозримый горизонт рынка для меня был уже.
Мысли:

Тут часто срабатывали продажи на харизме. Мы продавали сказку - вспомните, чем были соцсети в 2015 году. Первые "блогерские" агентства только поднимали головы, а в соцсетях уже хотелось быть. Это было круто.

Digital-реклама. Такой и клиент, такой стал и я. Мне кажется, мы все в этом процессе были похожи на Сережу криэйтора из Generation П. У нас у всех были консерны, мы все бывали не хэппи, нам всем были нужны креативные соушал мидиа.
Из позитивного - digital-реклама была разной, доступной и оцифрованной. Как следствие - больше данных, необходимых для принятия решения.

Про себя: если в Groupon кризис был связан с общим снижением спроса на купонаторы, то тут кризис был из-за качества продукта. Пока рынок подстраивался под спрос клиентов на соцмедиа, Ingate пытался перенести практику пакетного SEO в SMM. Тоже полезнейший опыт. Сначала долго винил себя в том, что продаж нет. Позже стало ясно, что плохой продукт сложно продавать. Не очевидный вывод для коммерса, представьте себе. Я же "должен", есть план продаж - иди, работай. Поэтому здесь зачастую приходилось уговаривать клиента купить сейчас в угоду выполнению KPI, но принеся в жертву долгосрочную работу и отношения с ним.
На счет клиентов как "отдельной касты людей". На этой работе начался тектонический сдвиг. Меня учили ценить себя, свое время и делать так, чтобы на встрече было взаимное уважение. Я был в шоке. Как так? Ведь я прихожу за деньгами, я прошу, как мне заставить себя "уравнять" с клиентом? Процесс ментальных изменений запустился, хоть и был далек от финала.

РОССТ

2016-2019

Компания: рекламное медиа-агентство.
Метод продаж: тут я участвовал как стратег. Лидгеном занимались коммерсы, а я готовил предложение в digital и продавал или только его, или внутри общего предложения на все медиа.
Суть оффера: реклама в digital-медиа в целях бренд-билдинга. Готовую медиа-стратегию мы предоставляли бесплатно, взамен на вероятность покупки рекламного инвентаря у нас.
Кому продавал: топ-200 рекламодателей в РФ.
Мысли:

Продажа продукта с аналитическим обоснованием! Тут я с ним познакомился, и стараюсь идти с ним до сих пор. Ведь можно выбрать СМИ для рекламы исходя из его охвата, а рекламный формат - исходя из прогнозируемой эффективности? А если рекламодатель хочет занять определенную долю голоса среди конкурентов (Share of Voice), тогда надо собрать всю рекламу сегмента, оценить ее и делать медиаплан исходя из полученных данных. Огонь же!

Портрет клиента тут был похож на тех, с кем я работал в Vi. Только время немного поменялось, я поменялся и продавали мы рекламу в digital, а не на ТВ. И тут я почувствовал позитивный тренд в целеполагании. Директоров по маркетингу все чаще интересовал результат кампаний, а не имидж медиа. Впрочем, не без грехов, описанных выше, в том числе с моей стороны.
Емкость рынка digital-рекламы росла темпом инфляции, площадок было много и среди них была конкуренция (Яндекс с Google, русские и зарубежные соцсети и т.д.), а у больших рекламных агентств не было принципиальной разницы в услугах. Как клиент выбирал? Ценовой оффер, личные отношения, имидж агентства и все прочее, не всегда связанное с качеством работ. Тяжелая конкуренция, с которой, впрочем, РОССТ справлялся, и свою долю рынка занимал и занимает до сих пор.

Про себя: я вышел на позицию стратега, хоть и продающего, в надежде проявить свои интеллектуальные скиллы, а также избавиться от перманентного стресса, который испытывает коммерс, думая о плане продаж. Комично, что спустя время адаптации, я стал больше продающим, чем стратегом. Мои коллеги создавали более стройные и логичные медиаконцепции. Я, в свою очередь, чаще рвался на амбразуры и получал удовольствие от убеждения клиентов.
Второе, о чем надо сказать - контакт с клиентом. Рекламодателя в агентстве формально вел sales-менеджер, а стратеги защищали свои блоки и выходили на коммуникацию ограниченно. Поэтому я себе придумал, что я не должен общаться с клиентами, потому что это не этично по отношению к его менеджеру. Даже не смотря на то, что чаще всего я общался с интересными людьми и правда хотел с ними поддерживать отношения и обсуждать не только работу. Это мне еще аукнется в 6S, но звоночек для меня был позитивный.

6Sns

2019 - настоящее время

Компания: агентство маркетинговых решений в digital.
Метод продаж: долгосрочные партнерские отношения.
Суть оффера: решение маркетинговой задачи с последующей реализацией представленной стратегии.

Influence-маркетинг - генерация трафика из соцсетей с помощью публикаций у микроблогеров. Прогнозирование вплоть до CPA.
Web-разработка - быстрая и недорогая разработка лендингов с различными функциями под ключ (установка счетчиков, привязка к домену, заведение корп. аккаунта и т.д.). Есть опция с ИИ-разработкой.
И т.д.

Кому продаем: также различные группы, в зависимости от задачи и услуги.
Мысли:

Чаще всего то, что мы продаем - это стратегическое решение. И уже во вторую очередь - его реализация. В данной ситуации клиента больше интересует, верен ли предлагаемый интеллектуальный продукт. Если мы его убедительно обосновываем - очевидно, наше агентство будет его лучшим реализатором.
Портрет клиента вытекает из метода продаж. Это наши знакомые и коллеги в маркетинговом рынке. Мы знаем, чем они заняты и какие задачи перед ними стоят. Они знают нас и наше агентство. Если между задачей и нашими услугами происходит мэтч, а с их стороны есть доверие нам и нашей команде - проекту быть.

Про себя:

Создав 6S, коммерцией в основном занимались мы с партнером. И вот тут-то я и познал результат шлейфа неравных отношений с клиентами. Партнер Андрей предстал перед своими знакомыми как предприниматель, создавший собственное агентство и готовый решить теперь еще больше задач, чем раньше. А мне об открывшихся возможностях было почти некому рассказать. Мне предстояло, по сути, знакомиться с людьми заново, строить новые связи. Это самый полезный урок, который преподало мне мое же агентство.
Я очень рад, что мой коммерческий путь меня привел к тому, что продукт первичнее его продажи, а коммерция - это функция к нужному в рынке продукту. "Продать че-нибудь, там разберемся" - честно, мы пробовали в первые пару лет, когда надо было заработать на фундамент. Но эта стратегия имеет очень низкий стеклянный потолок. "Разбираться" с задачей клиента команде интересно каждый раз до сих пор, но теперь это про применение навыков и опыта.
RE:source, например, появился из логики первичности продукта. Библиотека аналитических отчетов нам нужна была самим, она ускоряла сбор данных о сегменте бизнеса. Потом мы ее просто опубличили.
Поэтому сейчас, решая вопрос повышения продаж услуги, мы прежде всего смотрим в продукт, а не в коммерческую службу.
Продажа - долгий процесс. От твоей потребности нагрузить команду нового продукта, у заказчика необходимость острее не становится. Поэтому на каждый контакт с клиентом мы смотрим как на один из цепочки, а не как на последний шанс. Грубо говоря, надо 3-7 раз быть умничками. Эффект обязательно догонит.
Финальный аспект - шесть лет в своем агентстве убедили меня в стройности концепта равных отношений с заказчиком. Концепт предъявляет довольно высокие стандарты к нашему же продукту и клиентскому сервису, равность надо заслужить. Но именно он стал залогом наиболее успешных в обе стороны проектов.

Послесловие

За это время мы сделали множество коммерческих упражнений, в том числе ставших регулярными процессами и ритуалами:

Искали и оцифровывали рынки, собирали с них потребность и делали продукты строго под клиентский запрос.
Рассчитывали длину цепочки контактов перед продажей каждого продукта.
А сейчас оптимизируем затраты на presale и sale посредством ИИ, конечно.

Для консультаций и совместного с вами выстраивания процессов - пишите мне в телегу.

Ретроспектива и перспектива:

Я наблюдал тренд от эффекта довольно эмоциональных продаж к рациональным и прагматичным. Очевидно предположить, что дальше ИИ должны сократить до минимума этапы длинной цепочки коммерческого процесса, чтобы остались только самые необходимые. И, я уверен, контакт двух людей, доверяющих друг другу, останется ядром любого проекта.
Сергей Коптев, президент ГК Родная Речь, на одном из интервью сказал, что агентства как инвестиционные консультанты теперь рынку не очень нужны. Рекламодатели требуют от агентств собственных продуктовых решений и фокусной экспертизы, позволяющих решать более значимые задачи.
Экономика в 2025 году "охлаждается", и это пришлось почувствовать в том числе множеству агентств. Предположительно, и в следующем году мы будем свидетелями этого процесса. А любой кризис - это перераспределение средств, от среднего класса и бедных к богатым. Поэтому, по моему предположению, выиграют те, кто уже научился работать с крупнейшими представителями рынка. И те, кто научился зарабатывать на большом объеме дешевых продуктов. Предполагаю, радикальное сокращение издержек с помощью ИИ - ключ к появлению будущих "пылесосов".